Кейс

Реклама для лидера аналитики в B2B. Достаем заявки для сложных IT решений

О клиенте 

  • Лидер аналитических решений в B2B

  • Клиенты находятся 147 странах мира

  • Более 83 000 коммерческих, государственных и образовательных организаций

  • 13 939 сотрудников

Клиент под NDA

Авторы кейса

Александра Тихомирова

Александра Тихомирова

Специалист отдела трафика

Даниил Нестеров

Даниил Нестеров

Продюсер проектов

Екатерина Лисина

Екатерина Лисина

Менеджер проектов

Обсудить задачу с Комплето

Задачи

1
Повышение узнаваемости продуктов
2
Построение процессов по Digital-каналам в маркетинге и их интеграция с текущими процессами
3
Повышение качества имеющихся лидов
4
Прогрев аудитории
1
Повышение узнаваемости продуктов
2
Построение процессов по Digital-каналам в маркетинге и их интеграция с текущими процессами
3
Повышение качества имеющихся лидов
4
Прогрев аудитории

Сложности проекта

Сложности с настройкой GTM целей

Из-за того, что мы не могли настроить GTM цели, у нас не было возможности отслеживать поведение пользователя на сайте. Запись сеансов пользователей могла позволить нам повышать коэффициент конверсии, выдвигать новые гипотезы и тестировать их.

Соответствие политике GDPR

Так как клиент - международная компания, необходимо было следовать жестким требованиям обработки персональных данных. Не все варианты продвижения и прогрева мы могли использовать в проекте.

Отсутствие доступов к связке Google Analytics и Google Ads

Нам необходимо было соединить Google Ads и Google Analytics, чтобы получить точную статистику и иметь возможность управлять нашими кампаниями Google (создавать ремаркетинговые кампании). У клиента есть вебинары на английском языке. Проблематично было запускать на них рекламу, так как доступ в Метрике мы имели только на русский поддомен, также у нас не были связаны аккаунты Google Ads и Google Analytics, таким образом нигде не было ориентира на цель.

Комментарий эксперта:
TNCYilMlMVc.png
Екатерина Лисина

Аккаунт-менеджер проекта

«Клиент предоставляет нестандартные решения для B2B рынка. Продукты сложные, но, при этом компания является лидером на российском рынке. Компания была обеспечена всем со стороны классического маркетинга. Необходима была его диджитализация и подстройка всех новых процессов под текущие. Наша задача заключалась не в лидогенерации, а в прогреве клиентов и повышении осведомленности о продуктах.»


Результаты

Результаты кейса - Реклама для лидера аналитики в B2B. Достаем заявки для сложных IT решений

62
заявки получили с контекста
29
заявок получили с таргетированной рекламы
69 258
кликов в контексте
44%
пользователей с платных каналов зарегистрировались на сайте
62
заявки получили с контекста
29
заявок получили с таргетированной рекламы
69 258
кликов в контексте
44%
пользователей с платных каналов зарегистрировались на сайте

Как мы это сделали

1. Брифинг

Провели маркетинговый брифинг, обсудили цели совместного проекта с Комплето, определили сроки проекта и контрольные точки, провели оценку рынка, внутренних ресурсов компании клиента и ограничений.

У клиента было три продукта, по которым решили запускать продвижение.


2. Сегментация целевой аудитории

По каждому из трех продуктов была проведена сегментация целевой аудитории. Сегментация состояла из нескольких этапов:

  • Определение ЦА и ее потребностей;

  • Определение ЛПР (лиц принимающих решения) и ЛВПР (лиц, влияющих на принятие решения);

  • Описание пути клиента.

Скриншот фрагмента таблицы сегментации ЦА

Скриншот фрагмента таблицы сегментации ЦА


3. Разработка CJM (Customer Journey Map)

Мы разработали путь клиента, что позволило нам понять, как именно клиент приходит к покупке продукта.


Путь клиента

Путь клиента


4. Разработка посадочных страниц

Для каждого из трех продуктов была разработана посадочная страница, где были подробно описаны функционал и конкурентные преимущества продуктов клиента.


5. Запуск и ведение контекстной рекламы

На протяжении года мы вели рекламные компании.


Что было сделано: 


  • К utm-меткам добавили GMS.

  • Стали проводить анализ по ассоциированным конверсиям.

  • Запустили ретаргетинг в Яндекс Директ.

  • Запустили РК на вебинары.

  • Расширили семантическое ядро и список минус-слов.

  • Проводили ежемесячную корректировку объявлений и подготовку креативов.

  • Проводили регулярную корректировку ставок.



Нам удалось перевыполнить план по показам на 21 %. План по количеству  кликов был перевыполнен на 44%. Цена клика стала дешевле на 24%.


Результаты ведения контекстной рекламы

Результаты ведения контекстной рекламы

Комментарий эксперта:
Александра Тихомирова
Александра Тихомирова

Контекстолог

«Самые недорогие прямые регистрации мы получили в кампаниях по продукту №1. Проанализировав, мы пришли к выводу, что высокое число заявок по данному продукту обусловлено тем, что он применим к большему числу индустрий, а также то, что продукты направленные на привлечение клиентов как никогда актуальны в период кризиса, тогда как решения о покупке других дорогостоящих продуктов многие компании решили отложить, с тем, чтобы вернуться к ним позже.»


6. Запуск и ведение таргетированной рекламы

В рамках проекта было сделано:

  • Разработано ТЗ на переустановку пикселя и настроек событий.

  • Провели анализ нецелевых заявок.

  • Запуск РК на вебинары.

  • Подготовили ТЗ на выгрузку аудиторий.

  • Изменили оптимизацию рекламных кампаний на СВО (Campaign Budget Optimization).


В результате, мы смогли отслеживать, как пользователь вел себя на странице продукта, измерить результативность продвижения, более точно подобрать аудиторию look a like, увеличить кол-во целевого трафика и заявок.  Определили причины и способы предотвращения нецелевых заявок, выявили необходимость в проработке и актуализации посадочных страниц. 

Мы собрали  годовые показатели и сравнили их.

Если мы посмотрим на показатели начала года, то максимум заявок, которые нам удавалось собрать было 2.

В мае мы получили-7 заявок.

За 2 недели работы рекламы в сентябре мы получили 5 заявок.

В  октябре - 17 заявок. 



Результат ведения таргетированной рекламы

Результат ведения таргетированной рекламы


Выводы:
  1. Первичный анализ, который мы делаем в ходе маркетингового брифинга и последующей сегментации ЦА дает нам возможность вытащить именно “нашего” клиента. Благодаря большому объему работ отдела исследований на входе, мы имеем хорошие результаты на выходе.

  2. В результате работ по контекстной рекламе, мы смогли отслеживать лиды в системе аналитики. Было видно, как наш канал помогает в увеличении количества заявок. Осуществлялся прогрев аудитории по воронке. Повысилась осведомленность о компании и ее продуктах. Увеличилась кликабельность объявлений и снизилась стоимость клика. Объявления стали показываться на более высоких позициях в выдаче.

  3. В дальнейшей работе необходимо установить пиксели на страницах вебинаров и всех русскоязычных страницах сайтов. Установив пиксели, получится отследить более детально, как пользователь вёл себя на сайте. Благодаря этому, фейсбуку, на основе своего алгоритма look a like, получится более точно найти похожих пользователей, тем самым увеличив количество целевого трафика и заявок. 


Система продаж

Вам также может быть интересно

"Cистемный подход к развитию B2B бизнеса в интернете" — Выступление на РИФ+КИБ 2013

Кейс по результатам работы с компанией-производителем сайдинга «Альта Профиль»

B2B интернет-маркетинг. Как это работает на практике

Что нужно знать для запуска интернет-маркетинга в b2b

B2B-маркетинг через интернет: кейс Webinar.ru

Маркетинговая ворона для b2b компании с подписной моделью

Cквозная веб-аналитика в B2B и сетях дилеров

Измерения эффективности продаж через интернет, когда продажи производятся сетью дилеров/филиалов

Контент-маркетинг в B2B: чем кормить клиентов?

Что нужно потребителю в контент-маркетинге в b2b

Вебинар «Системный подход к развитию b2b-бизнеса в интернете»

Вебинар о системном подходе к b2b бизнесу в интернете

Гид по рекламе в B2B: проблемы, решения, кейсы

Что мешает эффективно рекламировать B2B-продукты и как это правильно делать

Интервью с Андреем Гавриковым. Онлайн-конференция #EMB2B

Об электронном маркетинге. Интервью с конференции #EMB2B

Обсудите с нами ваши задачи!

Мы оставляем за собой право не ответить на заявку, если она недостаточно подробно заполнена