ЭФФЕКТИВНЫЙ КОНТЕКСТ: КАК ПОЛУЧИТЬ 305 ЗАЯВОК И ЗАРАБОТАТЬ 1,4 МЛН РУБЛЕЙ

В ходе аудита мы выяснили следующее:

Неэффективные ключевые слова

Большое количество ключей расходовали львиную долю бюджета, но не приносило конверсий. Такие фразы нужно отключать – результата они не принесут.

Слишком узкая аудитория для автоматических стратегий

Аудитория была сильно ограничена различными понижающими корректировками, исключением площадок и операторами. Так делать не стоит — автоматические стратегии сами «сужают» охват, но для этого им требуется данные для обучения. Если аудитории будут слишком узкие, то автоматические кампании могут не откручиваться и при высоких ставках.

Мало форматов рекламных кампаний

В рекламе существуют форматы смарт-баннеров и динамических объявлений. Наш клиент их не применял, поэтому большая часть трафика была потеряна.

У компании обширный ассортимент, много компонентов, которые инженеры могут искать по артикулу или точному названию. В этом случае динамические объявления в поиске работают очень хорошо, так как генерируют заголовок объявления точно под запрос. А смарт-баннеры работают в сетях и целятся на тех, кто посещал страницу конкретного товара или на похожих пользователей.

Много дублирующихся кампаний с похожими настройками

Такие кампании могут конкурировать между собой и показывать недостоверные результаты, если они используются для тестирования настроек.

Комментарий эксперта:

Юлия Антонова

ведущий специалист по контекстной рекламе

«Для А/Б тестирования рекламных кампаний следует использовать Яндекс.Эксперименты – сервис автоматически разделит аудиторию на непересекающиеся сегменты и обеспечит чистоту исследования»

• Зарегистрировать новый аккаунт Яндекса и собрать кампании с нуля. После простоя качество аккаунта упало до 5 (максимальный показатель 10). Косвенно рейтинг влияет на позицию объявления в поисковой выдаче.

• Создать в Метрике составную цель из всех равноценных целей — все звонки, письма и заявки. В такой цели будет всего 1 шаг, но максимум условий с оператором «или». Таким образом, в одну цель будут засчитываться все лиды. Впоследствии по этой цели можно оптимизировать рекламу.

• Протестировать автоматическую РК, не сужать для нее аудиторию и предоставить алгоритмам полную свободу для обучения.

• Создать фид с товарами на сайте в виде XML-файла, чтобы запустить динамические поисковые объявления и смарт-баннеры в сетях.

• Запустить рекламные кампании на look-alike по базе качественных лидов из CRM.

В результате появился предварительный медиаплан работ:

Туда мы добавили Google Ads, но наступил март и пришлось внести корректировки – бюджет на рекламную систему достался Яндексу.

Мы условились с клиентом об определении «квалифицированного» лида — это лид, потребность которого клиент может обеспечить продукцией своего производства. И утвердили план на первый месяц — 18 квалифицированных лидов по цене 6304 руб.

• Настроили коллтрекинг и email-трекинг, обновили цели в Метрике.

• Зарегистрировали новый кабинет Яндекс.Директ.

• Получили от клиента базу лидов и покупателей из CRM. Загрузили данные в Яндекс.Аудитории и создали похожие.

За первые 3 недели:

• Кампания look-alike сработала первой и 8 звонков, 3 заполненных формы и 1 письмо с сайта. Всего 12 заявок с CPA 600 рублей.

• Кампании по ключевым фразам принесли 7 писем, 9 звонков и 1 форму. Всего 17 заявок с СРА 595 рублей.

• Динамические объявления в Поиске 9 писем и 1 звонок. Итого 10 заявок с СРА 545 рублей.

• Мастер кампаний оказался слабее, и не приносил заявок до тех пор, пока кампании не были переведены на оплату за конверсию, а не за клики. Тогда мы получили 1 звонок и 2 письма с сайта с СРА 945 рублей.

• Смарт-баннеры оказались единственным форматом, который не сработал. За 14 дней кампания принесла только микроконверсии. Вместо того, чтобы докручивать неработающую кампанию, все силы ушли на новую гипотезу: связку Автотаргетинг + оплата за конверсии в Поиске.

• Целевой конверсией был выбран уникальный звонок, целевая цена — 1000 рублей. Действие принесло только одну целевую конверсию и бонусом ещё два письма с сайта. Так как оплата списалась только за целевую конверсию, два лида обошлись нам по сути бесплатно. Итог: 3 заявки по 333 рубля.

• Лиды с кампании по ключам в РСЯ принесли продаж на сумму больше 185 000 рублей, сделки (еще на сумму около 40 000 рублей) находятся на заключительных стадиях согласования.

За первые 3 тестовые недели мы потратили 31 511 рублей и получили 45 заявок стоимостью 700 рублей каждая. 23 заявки клиент отнес к квалифицированным лидам (против 18 прогнозных).

Цена заявки оказалась в 2,5 раза ниже, чем мы планировали – 700 против 1 781 рублей. Цена квалифицированного лида в 4,5 раза ниже прогнозной – 1 370 против 6 304 рублей.

Изначально мы планировали провести тестовый запуск кампаний на один месяц. Но благодаря положительным результатам работы по контексту ведутся до сих пор.

За 4 месяца сотрудничества нам удалось получить 159 квалифицированных лидов и заключить успешных сделок на 1, 394 млн. рублей.

1. Тщательная подготовка к запуску принесла свои плоды. Уже за первые 3 недели нам удалось перевыполнить месячный план по заявкам. А положительные результаты показали эффективность канала и в перспективе.

2. Мы убедили клиента в эффективности канала, и на своем опыте поняли, что контекстная реклама — эффективный инструмент даже в текущей нестабильной ситуации.

3. Не упускайте возможность использовать все подходящие форматы кампаний, это увеличит шансы на успех.

4. Иногда лучше запустить кампании «с чистого листа», а не пытаться реанимировать их бесконечной оптимизацией. Особенно, если кампании были в простое больше 28 дней — тогда статистика сбрасывается и обучение алгоритмов начинается с нуля.