Стратегия системного электронного маркетинга для производителя оконных систем

После проведения маркетингового брифинга мы приняли решение декомпозировать основную задачу клиента на 2 эшелона задач. Первый включал в себя работу по сбору максимального спроса и привлечения частных клиентов, а второй - профессионалов (строителей, архитекторов, дизайнеров).

1. Был проведен ретроспективный анализ отзывов, на основании которого  мы выбрали темы для контента.

2. Исследование спроса показало, что у компании клиента отсутствует несформированный спрос. Это значило, что следует расширять семантику. На основании сформированного спроса мы создали документ, где описали, как и где мы будем его использовать.

3. После проведения экспресс-аудита сайта мы выяснили, что он имеет ошибки во внутренней оптимизации и, как следствие, “семантическую нетаргетированность” под запросы российских пользователей. 

4. Нами были изучены  2 крупных конкурента заказчика. Опросив дистрибьюторов, мы выяснили, что они не видят разницы между продуктом нашего клиента и продуктом конкурента. Это значило, что наш клиент не имел ярко выраженных УТП. 

5. Мы составили общую сравнительную таблицу по всем трем конкурентам, где отразили наличие и правильность использования каналов продвижения.

Скриншот “Сравнительная таблица по конкурентам”

Комментарий эксперта:

Михаил Федоров

Руководитель отдела исследований

“Также, следовало обратить внимание, что окна Конкурента 1 в наличии у 11 дистрибьюторов, тогда как Velux - лишь у 7. Все дальнейшие усилия по продвижению могли упереться в тот факт, что Velux чаще идет под заказ и покупатели предпочитают брать то, что в наличии.”

После проведенных исследований мы провели сегментацию целевой аудитории и составили условные портреты клиентов.

Сравнивая клиентский путь премиум и эконом\комфорт, мы увидели, что для премиум-бизнес он проходит иначе, т.к. клиент чаще всего пользуется услугами компании-подрядчика и, в большинстве случаев, весь процесс покупки мансардного окна происходит через неё, либо через прорабов. Для этой ниши ЦА мы подготовили отдельные офферы в Профи-сегменте, по Клиентскому Пути профессионалов.

Скриншот “Фрагмент таблицы пути клиента эконом/комфорт”

Каждому этапу пути клиента мы выбрали отдельный тип целевой страницы.

Для ранних этапов это были группы в соцсетях о строительстве - мечты о доме, поиск готовой недвижимости и, как итог, решение строиться самому.

На средних этапах оптимальная целевая страница - это продуктовая страница брендового сайта Velux, а также брендовая группа в социальных сетях, параллельно с брендовым сайтом, для получения синергического эффекта.

Поздние этапы - это только брендовый сайт velux.ru, плюс дилерские сайты после этапа “Заключения договора”.

На этапе “Внутренней отделки” и “Допродажи” оптимально было пускать посетителей на интернет-магазин veluxshop.ru.

После того, как у нас были собраны целевые сайты для каждого из этапов, необходимо было понять примерную структуру контент плана по этапам принятия решений. Здесь нужно было проделать отдельную работу по разработке контент-плана на год, по каждому этапу принятия решений по каждой целевой аудитории.

Для самых ранних этапов оптимальными каналами привлечения мы выбрали социальные сети и поисковое продвижение с захватом в email-рассылку.

На среднем этапе наша цель - найти и согреть клиентов в email подписку на SEO-сайте и вступлении в группу в Вконтакте, а также повысить узнаваемость бренда клиента, пустив трафик на  SEO-сайт по недорогим ключам из РСЯ\КМС.

На позднем этапе мы должны получить максимальное количество готовых клиентов, которые уже хотят купить, по минимальной стоимости.  «Ловим» клиентов на данном этапе с помощью SMM, которых ранее прогревали в группах ВК и FB. Также находим клиентов с помощью контекста и SEO. Актуально для всех ЦА.

Для этого этапа мы предложили лучшее решение - разработали систему Salesfarm, которая объединяет в себе все необходимые возможности. Это система, которая проводит пользователя по спланированному нами сценарию подачи предложения, а также учитывает его текущие интересы к определенным этапам этого сценария.

В ходе подготовительных исследований в самом начале пути, мы выяснили, что у нашего клиента отсутствуют выраженные УТП. 

Мы провели ревизию УТП для каждой ЦА и внедрили 20 новых уникальных торговых предложений для каждого сегмента нашей ЦА. Также мы предложили брендинговое продвижение, можно таргетироваться на запросы с ранних этапов, заходя уже с брендовыми объявлениями.

Выводы:

1. Стратегия строится не на пустом месте. Перед началом работы нужно пройти путь аудитов и исследований рынка, спроса, целевой аудитории, продукта, продаж и конкурентов.

2. Важно понимать, что путем клиента можно и нужно управлять. Для этого и создается стратегия СЭМ. Мы изучили все стадии принятия решений клиента и на основании этого смогли сформировать УТП и выбрать каналы привлечения.

3. Без сегментации ЦА ничего не выйдет. Если продавать всем - не получится продать никому. Люди индивидуальны. К каждому сегменту требуется свой подход.

4. Итогом стратегии стал подробный план действий и работ по продвижению бизнеса заказчика.