Wildberries и Ozon: тенденции развития и глобальные тренды-2024
Маркетплейсы не только не стоят на месте — они развиваются, растут, расширяются с невероятной быстротой, предоставляют новый функционал как покупателям, так и селлерам, регулярно вносят изменения в механизм продвижения товаров и привлекают иностранных продавцов.
О том, какие изменения ждут продавцов, работающих на Wildberries и Ozon, как к ним адаптироваться, чтобы оставаться во всех смыслах в плюсе, рассказала Ольга Богданова, руководитель юнита маркетплейсов Комплето.
Если еще пару-тройку лет назад среди аудитории маркетплейсов превалировали женщины, а среди возрастных категорий лидировала группа от 25 до 34 лет, то в 2023 году ситуация начала активно меняться.
Ниже представлены данные за декабрь 2023 год по Wildberries, и мы видим, что произошел стремительный приток на площадку потенциальных покупателей-мужчин, и теперь их стало больше, чем покупателей женского пола (на всех маркетплейсах, не только на WB). К тому же, аудитория «постарела»: возрастная группа «25-34» лидирует не с таким большим отрывом, ведь больше стало посетителей «постарше».
На Ozon и Яндекс Маркет наблюдается аналогичная тенденция: гендерное соотношение аудитории выравнивается, средний возраст посетителей увеличивается.
К чему это уже привело? Например, к тому, что традиционно «мужских» продаваемых товаров стало больше, среди продавцов появились производители специфической техники.
Если давно планировали расширить категорию продаваемых товаров «брутальными» — настало это время.
Тенденция № 2 Маркетплейсы — один из наиболее популярных каналов совершения покупок
В топ-3 каналов совершения покупок по РФ входят маркетплейсы, омниканальные ритейлеры и брендовые магазины.
Немного цифр в подтверждение:
77 % — это доля заказов на Wildberries и Ozon во втором полугодии 2023 года;
55% — рост доли двух лидеров рынка по объему продаж в течение 2023 года.
Кроме этого стоит отметить, что:
маркетплейсы не вытесняют остальной рынок, основной прирост их продаж — переток из офлайна. Почему покупатели предпочитают онлайн-покупки, очевидно;
маленькие и средние неспециализированные игроки становятся селлерами на маркетплейсах. Успешно или нет они на них торгуют — другая история;
неспециализированные интернет-магазины теряют трафик на своих сайтах, наращивая компетенции и продажи на маркетплейсах;
брендовые магазины сохранят свои позиции в силу уникальности товара и высокого брендового спроса.
С учетом этого, не стоит ожидать, что популярность торговых площадок в ближайшее время пойдет на спад — напротив, они продолжат развиваться и привлекать новую аудиторию, как покупателей, так и продавцов.
Тенденция №3. Успешно продающих селлеров становится все меньше
С учетом окружающего нас инфополя кажется, что на торговых площадках могут продавать все.
Но на деле это вовсе не так.
В августе 2023 года крупнейшее российское сообщество селлеров MGPO, аналитический сервис Shopstat и «Модульбанк» провели исследование реальной ситуации на отечественных маркетплейсах и выяснили, что:
активных селлеров на маркетплейсах не так уж много
По данным Wildberries, на площадке зарегистрировано более 800 тыс. селлеров, а по данным Shopstat, на WB активно продают только 192 215 селлеров (уточняем — данные на август 2023). При этом активными считаются те, кто совершает от 30 продаж в месяц.
По информации же от Ozon, на площадке 120 тыс. селлеров, у которых были продажи за последние 12 месяцев. По информации Shopstat их немного больше — 123 652 активных продавца.
оборот больше миллиона в месяц имеют только 18% от числа активных селлеров на WB и 13% — на Ozon
Основная масса продавцов имеет оборот от 100 до 500 тысяч рублей в месяц.
На изображении ниже, в частности, представлен график распределения продавцов по количеству ежемесячной выручки на Wildberries.
Конечно, о высоком уровне конкуренции на торговых площадках. Планируя начать работу на маркетплейсе, вы почти наверняка сможете найти товар, аналогичный тому, что собираетесь продавать.
Однако, как можно увидеть из приведенного исследования, такой уровень конкуренции никак не коррелирует с заработком продавцов.
Для того чтобы работа на маркетплейсе приносила прибыль, а не разочарование, не стоит забывать про основополагающие принципы успешных продаж.
Какие «нюансы» необходимо учесть при выходе на торговые площадки
Как зарабатывать на маркетплейсах и контролировать свой бизнес?
Во-первых, необходимо с особой тщательностью и осознанно подбирать товары для продажи : изучать потенциал продаж, анализировать предпочтения аудитории, проводить предварительный анализ ситуации на выбранной площадке по данной категории товара.
Продавцам, которые уже реализуют свой товар через другие каналы продаж, а маркетплейсы рассматривают в качестве расширения охвата, будет в этом плане немного проще.
Однако стоит понимать, что хорошие продажи в оффлайне не гарантируют успеха на торговых площадках. Соответственно, им важно выстроить правильные финансовую стратегию и стратегию продвижения.
Селлерам же, для которых маркетплейсы должны стать первым и единственным источником продаж, к предварительной аналитике стоит отнестись со всей должной серьезностью, потому что она — один из важных факторов, который не даст бизнесу быстро «загнуться».
Обязательно оценивайте рекламные кампании конкурентов: насколько часто они их проводят, на какие сегменты ЦА направляют, какие бюджеты закладывают. Так вы сможете понять, сколько требуется ресурсов для того, чтобы занимать те или иные места по объему выручки.
В-третьих, помните, что зарабатывает тот, кто считает.
И не только на старте продаж, но и в течение всего процесса работы на площадке.
Это необходимо для того, чтобы видеть всю картину происходящего, а не думать, что «продаем что-то, и хорошо».
В-четвертых, необходимо ежемесячно проводить контроль продаж.
В-пятых, для более глубокой аналитики существуют различные сервисы.
Используйте их возможности, чтобы не просто наблюдать ситуацию постфактум, а уметь планировать ее развитие с учетом влияния различных факторов и обстоятельств.
Подчеркнем, указанные «нюансы» — не «роскошь, а необходимость», та база, без которой лучше вообще не выходить на маркетплейсы.
Как подбирать и анализировать товар
На самом деле, таких фактора всего два: востребованность товара и его маржинальность.
На них мы ориентируем всех Клиентов, с которыми сотрудничаем в рамках ведения и продвижения их проектов на маркетплейсах, и советует также ориентироваться вам.
Просчитать востребованность товара можно, проанализировав запросы: как много покупателей ищут тот или иной товар.
Но количество запросов не равно продажам.
Поэтому в сервисах внешней аналитики нужно проверять, как много продаж у ведущих продавцов в этой категории по данному товару. И также узнать, нет ли селлера-монополиста.
Даже если вы успешно продаете свой товар, допустим, оптом и через дилеров, востребованность конкретной продукции на конкретной торговой площадке также надо просчитать до старта работ.
Что же касается маржинальности, то зачастую селлеры совершают ошибку, выходя работать на маркетплейсы с товаром, не имеющим достаточной маржинальности, и поэтому вынуждены продавать в ноль.
Напомним, закладывать разумную маржинальность необходимо, чтобы иметь возможность:
участвовать в акциях без потери прибыли;
вкладываться в рекламное продвижение;
на старте продаж при необходимости использовать ценовой демпинг, чтобы поднять карточки товара максимально высоко в топ в быстрые сроки.
По нашему опыту, чтобы селлер мог зарабатывать, минимальная маржинальность товара должна быть 30%, и это с учетом доли рекламных расходов.
Для того, чтобы маржинальность ваших товаров не страдала, стоит правильно рассчитывать юнит-экономику.
Продвижение товара: а нужна ли реклама
На данный момент актуальна и результативна смешанная стратегия продвижения: использование рекламных инструментов маркетплейса + брендформас (сочетание инструментов продвижения бренда и прямого трафика на карточки товаров).
Да, реклама нужна. Грамотно спланированная, а не «огульная». Почему — расскажем дальше.
Тенденция №4 Продвижение и внутренняя реклама на маркетплейсах: бюджеты растут
Вкратце можно отметить, что:
объем инвестиций в запуск продаж и бюджеты на маркетинг для успешного запуска продаж будут только расти;
каждая площадка идет по пути увеличения доли прибыли от рекламы, прилагая для этого особые усилия;
глобальные изменения на WB и Ozon за 2023 (внедрение Авторекламы, Индекса локализации, повышение роли контента, в том числе и видео, и важности быстрой доставки) уже вынуждают селлеров менять подход к запуску продаж, продвижения карточек товаров.
Та же Автореклама на Wildberries заставила и селлеров, и специалистов менять стратегии запусков, продвижения карточек товаров, логика продвижения карточек в ТОП сохранилась, а инструменты стали использоваться другие.
Введение Индекса локализации на Ozon и увеличение стоимости логистики (если не размещаемся регионально) вынудило продавцов, желающих получить полноценный всероссийский охват, размещать свои товары на максимальном количестве региональных складов. Что увеличивает их затраты на транспортировку товаров, но приводит к росту продаж.
К такому же решению уже пришел и Wildberries, только влияние на продавцов от нововведения пока менее заметно, чем на Ozon.
необходимость внешнего продвижения становится более выраженной. Конкуренция внутри площадок очень высокая.
Так что рекомендуем при старте продаж закладывать расходы не только на внутреннее продвижение, но и на внешнее тоже, с целью повышения узнаваемости бренда и увеличение лояльности потенциальных покупателей.
Например, на таргетинг, ведение социальных сетей, рекламу у блогеров и т.д. Само собой, не забывая про соблюдение требований маркировки.
Глобальные тренды и как под них адаптироваться
Советуем учесть следующие тренды:
борьба за охваты, селлеров и покупателей между двумя маркетплейсами-гигантами, проводимая с помощью внутренних инструментов — Индекса цен, разнообразных акций, соинвеста, скрытия значения СПП (у WB) и других — будет только усиливаться.
С учетом этого, и выбирать маркетплейс (или несколько торговых площадок) для работы, и простраивать свое продвижение на нем нужно с особой тщательностью, учитывая особенности площадок и их аудитории.
так как маркетплейсы, объективно говоря, перенасыщены, конкуренция на них зашкаливает, особую роль на фоне этого приобретает грамотное управление ценами и финансами вкупе с максимально возможной автоматизацией процессов.
Продавать нужно, чтобы зарабатывать и выдерживать конкуренцию с более дешевыми товарами. А автоматизация поможет экономить не только человеческие и временные ресурсы, а также прогнозировать развитие ситуации и своевременно принимать управленческие решения.
внутренняя конкуренция рождает необходимость использования дополнительных внешних источников трафика.
Уже упомянутый брендформанс — то, на что стоит сделать ставку.
ИИ упрощает работу
Использование искусственного интеллекта помогает с подготовкой текстового и графического контента и может существенно экономить ваши ресурсы.
значимость качественного контента возрастает.
Контент — ваше лицо в рамках маркетплейса, по нему продолжают «встречать».
Он должен привлекать внимание, отрабатывать возражения клиента и подталкивать его к принятию решения в вашу пользу. Видеоконтент, рич-контент, 3D, онлайн-примерка, инфографика — используйте то, что уместно, и экспериментируйте, как еще не делали ваши конкуренты.
надо не просто продвигать товар, а прокачивать бренд.
Помните, что грамотные вложения в маркетинг всегда окупаются.
Кстати, подсказать, как масштабировать бизнес через маркетплейсы, найти точки роста и использовать во благо все тренды и нововведения площадок, всегда могут наши эксперты.
