Автоматизация и нейросети: тренды в контекстной рекламе
Заменят ли нейросети специалистов? Есть ли место ручной настройке рекламных кампаний? Почему Яндекс все больше уходит в автоматизацию?
На эти и не только вопросы о трендах развития контекстной рекламы ответила Софья Бондарева, контекстолог Комплето.
Яндекс Директ: что нового
Технологии не стоят на месте, и Яндекс Директ также стремительно развивается.
Так, из произошедших недавно изменений наиболее значимыми для бизнеса стали:
Система автоматизации «Минимальный бюджет»
Нередко происходит так, что рекламные кампании «затухают» или просто не могут набрать необходимые бизнесу обороты в силу высокой конкуренции на рынке контекстной рекламы.
Чтобы помочь вам преодолеть последствия этой конкуренции, Яндекс ввел такую систему автоматизации как «минимальный бюджет»: она позволяет установить желаемый минимум расхода средств за календарную неделю, рассчитывая минимальные для каждого аукциона ставки.
Изображение из архива автора
Это может быть полезно, чтобы «разогнать» кампанию, которая в какой-то момент «потухла» или с самого начала не хотела откручиваться.
Как видим, проблему с охватами Яндекс не замалчивает, а пытается решить.
Рекомендации в ЯД: новые подсказки для performance- и медийных кампаний
Список рекомендаций от Яндекс не просто пополнился новыми: они теперь строятся на истории вашего предыдущего взаимодействия с подсказками. То есть система учитывает, что вы ранее применяли, а не только анализирует текущую ситуацию в рекламных кампаниях.
Например, если вы не поставили счетчик Метрики или нечаянно удалили цели, появится соответствующее уведомление или рекомендация.
Обязательный автотаргетинг для текстово-графических объявлений (ТГО)
Ранее такую опцию можно было самостоятельно отключить.
Напомним, автотаргетинг подразумевает показ объявлений без использования ключевых фраз: системой анализируются данные рекламного объявления и информация, содержащаяся на странице перехода. Затем роботы определяют, соответствует ли данное объявление поисковому запросу, интересам аудитории, тематикам площадки.
Подробнее об этом изменении поговорим далее.
В товарной галерее можно рекламировать автотранспорт
Время, когда в сети искали только товары широкого потребления или первой необходимости, прошло.
Рынок контекстной рекламы расширяется, и B2B-товары также активно с ее помощью продвигаются и продаются.
Добавление возможности рекламировать в товарной галерее автотранспорт (новые и подержанные грузовые автомобили, спецтехника) — прямое тому подтверждение.
При создании объявления ИИ подскажет, заметен ли логотип, стоит ли добавить или изменить качество озвучки, продолжительность видео или его формат.
Все рекомендации выдаются на основании данных истории.
Применение ИИ в контекстной и таргетированной рекламе
Это тренд на ближайшие 10 лет точно.
Использование автоматизированных сервисов дает бизнесу несколько серьезных преимуществ:
оптимизация временных затрат на рутинные процессы: ИИ успешно решает такие задачи, освобождая время специалисту.
Например, проанализировать показатели кампаний, собрать статистику, подготовить большой пул текстов объявлений — все эти задачи можно делегировать ИИ. А у специалистов появится время на генерацию и тестирование новых гипотез и релевантных маркетинговых ходов;
создание уникальных предложений для вашей ЦА. Скажем так, персонализация в рамках контекстной рекламы;
демонстрация нужного креатива нужному пользователю. Анализируя поведенческие факторы, которые сложно отследить человеку, ИИ позволяют настроить РК так, чтобы релевантные креативы показывались наиболее целевой аудитории;
анализ больших объемов данных. За счет этого вы сможете определять, какое решение было наиболее эффективным, на какие кампании перераспределить бюджет, какие товары будут продаваться с учетом сезонности и покупательской способности и не только;
более экономичный расход рекламного бюджета. Следствие всего вышесказанного;
повышение рентабельности маркетинговых инвестиций.
Но какие же именно задачи решает ИИ в рамках продвижения через контекст и таргет?
Автоматизация настроек рекламы
при ручной настройке таргетинга можно учесть ограниченное количество параметров, за которыми, к тому же, надо внимательно следить. Автоматизация расширяет эти границы;
вы можете знать и понимать свою целевую аудиторию, но как именно она ведет себя в сети, вручную сложно оценить. С помощью ИИ сделать это проще, а результат будет точнее.
Например, при запуске баннерной рекламы в РСЯ, искусственный интеллект поможет понять, на каких площадках, в каком конкретно месте, в какое время и какому пользователю креатив стоит показывать.
Специалисту-человеку сделать подобное намного трудозатратнее;
автоматизированные ИИ-сервисы способны непрерывно мониторить рекламу и мгновенно корректировать показы в зависимости от ее эффективности.
За счет этого можно экономить бюджет, ведь объявления показываются только на релевантных площадках и только целевой аудитории.
Кроме того, уже продумываются ИИ-системы, выходящие за пределы традиционных параметров таргетинга и учитывающие десятки и даже сотни параметров пользователей. В частности, их поведение в сети.
Например, можно будет подключать такие системы к сквозной аналитике, чтобы понять, какие пользователи не просто оставляют заявки, а совершают покупки.
Это поспособствует еще большему росту прибыли от использования рекламы.
Генерация рекламного контента
ИИ-технологии позволяют:
генерировать рекламные тексты практически любой длины и формата.
Как вы знаете, большая часть существующих рекламных объявлений весьма шаблонные, выстроены по стандартной схеме. ИИ же позволяет раздвинуть рамки шаблона и выделиться на фоне конкурентов, генерируя новые интересные тексты и УТП;
адаптировать готовые элементы контента под конкретного пользователя, соблюдая таким образом принцип индивидуального подхода к каждому потенциальному клиенту.
В частности, ИИ анализирует целевую аудиторию по многим параметрам, в зависимости от которых компонует текст объявления, видеоряд, подбирает закадровый голос и т.д.
Вероятность того, что созданный так контент понравится конкретному зрителю и побудит его совершить целевое действие, возрастает.
Относительно генерации изображений и креативов, например, рекламных баннеров, стоит учитывать, что:
это удобно, когда по той или иной причине у вас нет качественных изображений или слишком трудозатратно их получение;
если товар или услугу нельзя показать, нужна «символическая» картинка;
генерируемые нейросетью изображения не такие «заезженные», как материалы из фотостоков, что позволит вашему креативу выделиться.
Но ни одна нейросеть пока не умеет рисовать полноценные баннеры с заголовками, текстами, кнопками и другими элементами, за ней в любом случае придется дорабатывать специалисту.
Например, нейросеть сгенерирует изображение, а вы или ваш сотрудник соберете креатив.
Одной из часто встречающейся проблемой является некорректная прорисовка элементов.
Изображение из архива автора
На примере выше, в частности, у котика проблема с лапками.
Распознавание и синтез речи
Казалось бы, причем тут контекст?
Дело в том, что при запуске контекстной рекламы трафик растет, увеличивается количество обращений, и бывает так, что отдел продаж не может своевременно обработать их все.
ИИ-сервисы могут:
распознать речь пользователя, переведя ее в текст, и по нему определить тему и суть вопроса и необходимого ответа;
подобрать релевантный ответ из базы и озвучить его пользователю, снизив таким образом нагрузку на менеджеров.
Распознавание товаров на видео (недалекое будущее)
Массово это пока не используется, на YouTube находится в фазе тестирования с 2020 года.
Но мы понимаем, что это то, к чему стремится реклама: ИИ-технология распознает объекты в кадре и позволяет, перейдя по ссылке, сразу же приобрести их.
Проще говоря, потенциальный клиент смотрит ваше видео в соцсети, видит интересный продукт, ставит видео на паузу и выделяет предмет на экране, а нейросеть предлагает ему ссылку на ваш товар на маркетплейсе.
Изображение из архива автора
Итак, стоит ли использовать нейросети в контекстной и таргетированное рекламе? Однозначно, да.
Заменит ли ИИ специалистов? В ближайшее десятилетие нет. Но облегчит работу точно. И поможет экономить и временные, и материальные ресурсы.
Автотаргетинг в 2024 году
В июле 2023 года Яндекс сообщил, что автотаргетинг станет обязательным инструментом в поисковой рекламе, что, собственно, мы сейчас и наблюдаем.
Понятно, что многие нововведения воспринимаются непросто, но у автотаргетинга есть ряд неоспоримых преимуществ:
возможность охватить те поисковые запросы, которые не учел специалист. Например, синонимы, про которые вы даже и не вспомнили бы, или неочевидные запросы;
снижение временных затрат на сбор ядра, упрощение работы специалиста, решение рутинных задач.
Но есть и подводные камни, больше всего влияющие на B2B-продвижение:
низкое качество определения запросов, что может привести к сливу бюджета.
Например, вы продаете погрузчики. Пользователь вводит запрос с упоминанием слова «погрузчик», но не «купить», а «как починить». Автотаргетинг может выдать ваше объявление;
больше времени уходит на анализ рекламных кампаний;
нет возможности отключения.
Преодолеть недостатки можно, постоянно мониторя рекламные кампании и проводя ежедневные чистки запросов, добавляя как можно больше минус-слов, тестируя условия таргетинга или работая со ставками автотаргетинга.
Как работать с автотаргетингом в 2024
Например, с помощью мастера кампаний.
Автотаргетинг в мастере кампаний позволяет специалистам не тратить время на сбор семантики и оптимизацию рекламных кампаний. Но стоит ли оно того?
Плюс инструмента:
в мастере кампаний не обязательно собирать ключевые фразы: достаточно указать ссылку на сайт с услугой или товаром, и система сама подберет необходимую семантику и набор интересов ЦА и может прописать объявления.
Минусы:
тексты объявлений не всегда генерируются корректно, необходимы ручные корректировки, а это время;
нельзя оптимизировать кампании;
может приводить много нецелевого трафика.
По возможности, конечно, лучше пока проверять все вручную.
Нейросети в Я.Директ: есть ли будущее
Безусловно.
Нейросети все больше используются в работе маркетинговых (и не только) специалистов.
Но пока система несовершенна и вряд ли в ближайшее время такой станет, а это значит, что:
нужно тестировать все возможные инструменты, ИИ-сервисы, но понимать, что без контроля специалиста работу выстроить не получится;
автотаргетинг обязателен и требует постоянного ручного мониторинга происходящего, но зато позволяет тестировать разные виды таргетинга и выяснять, что лучше сработает в вашем случае, довольно оперативно;
да, место ручной настройке все еще есть, хоть контекст и стремительно движется в сторону полной автоматизации, освобождая нас от рутины.
В своей работе мы именно для этого и используем ИИ: оптимизируя процессы, выкраиваем время на решение более сложных задач Клиентов, экономя им бюджет и принося еще большую пользу от работы.
Желаем и вам грамотно вписать ИИ в свое продвижение и использовать все его преимущества!
А подсказать, как найти точки роста с помощью контекстной рекламы, увеличить лидогенерацию и применять ИИ, всегда готовы наши эксперты, специализирующиеся на продвижении B2B-компаний.
